Emergence Lounge

Ich nehme, was SIE hat!

Nach meinen letzten Erfahrungen in einem Supermarkt wurde mir wieder einmal bewusst, wie sehr Menschen Orientierung brauchen. Und diese sollte idealerweise aus einer vertrauenswürdigen Quelle stammen, besonders wenn es um den Erwerb neuer bzw. unbekannter Produkte/Dienstleistungen geht. Schließlich soll das Risiko einer Fehlinvestition möglichst gering gehalten werden.

Mich hat man ohne mein Zutun zu einer offensichtlich glaubwürdigen Expertin auf dem Gebiet der Haushaltsreiniger und Süsswaren gemacht.
Eine mir wildfremde Frau nähert sich mir im Supermarkt vor den Regalen mit Reinigungsmitteln. "Sagen Sie doch bitte mal, Fräulein (Anmerkung: schon alleine wegen dieser Anrede war ich besonders freundlich), womit reinigen Sie denn ihre Toilette?" Achtung, jetzt wird's persönlich "Da gibt es ja so viel Zeugs, das kann ich ja nicht alles probieren. Mit dem XY krieg ich die komischen Ränder nicht weg. Sie wissen schon, Urinstein. Was können Sie mir denn empfehlen?"

Ich erzähle ihr über meine Erfahrung mit unterschiedlichen Reinigern, Vor- und Nachteile inklusive. Sie trifft rasch eine Entscheidung und verabschiedet sich mit den Worten: "Danke. Wenn Sie mit dem zufrieden sind, dann bin ich es bestimmt auch!". Hm...

An einem anderen Tag im selben Supermarkt. Ich stehe bereits an der Kasse, meine Einkäufe liegen auf dem Förderband. Ich drehe mich nochmals um und sehe Schokoriegel in einer Wühlkiste. Hinter mir steht eine alte Frau mit Milch und Brot in Händen. Ich dränge mich an ihr entschuldigend vorbei, um besagte Schokoriegel noch mit aufs Förderband zu legen. Die alte Dame mustert mich von oben bis unten, schaut auf die anderen Dinge, dich ich gedenke käuflich zu erwerben, schaut mich NOCH EINMAL von oben bis unten an und, jetzt kommt's, geht dann auch zurück zur Wühlküste und nimmt sich exakt diesselbe Sorte Schokoriegel raus. Ist das ein Zufall?

Connie Ortner

Teil des Experiments: Ich über Dave Balter über Word-of-Mouth-Marketing

Drei Jahre nach dem Erscheinens seines Buches "Grapevine", hat BzzAgent Gründer Dave Balter sein neuestes Werk veröffentlicht. Balter, ganz und gar den Grundsätzen der Mundpropaganda verpflichtet, stellt "The Word of Mouth Manual Vol. II" aber nicht bloß zum Verkauf, er lässt es auch gratis via downlaod vertreiben. Also um das zu erledigen, folge ich hiermit seiner Aufforderung "Go ahead, share it with as many people as you'd like" (dieser Link kommt über den BrandAutopsy Blog von John Moore, einem der ausgewählten Vertriebs"wege" Balters) - und denke mir: ist das der eigentliche Zweck des Buches? Bin ich Teil des Balterschen Experiments?

Nun, was gibt es zu sagen, über dieses neue Buch? Zunächst mal, man ist schnell durch - ein Tag reicht. Und bleibt mit zumindest zwei Fragen zurück: Kenn ich das nicht schon? bzw. und was jetzt?
Die Einblicke, die Balter in sein Unternehmen BzzAgents gewährt sind aufschlussreich und sollten allen Kommunikationsfachleuten zu denken geben. Die Vorteile persönlicher, direkter Kommunikation, das Ernstnehmen der Kunden durch individuelle Betreuung - das ist ein/der Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz von Mundpropaganda. Bei BzzAgents heißt die diesbezügliche Abteilung Communications Development Group (Com Dev) und Balter führt sehr umfangreich aus, warum sich BzzAgents für eine personalintensive Lösung und eben nicht für automatisierte Kommunikation entschieden hat.

Besonders eindringlich warnt er vor Abkürzungen, also dem überhasteten und nur taktischen Einsatz von Mundpropaganda, sondern plädiert - wiederum sehr ausführlich - für den langfristigen, strategischen  Aufbau von dialogorientierten Fundamenten der Kommunikation in Untenehmen (wobei er Falco bzw. Grateful Dead als Beispiele für ein "One Hit Wonder" bzw. für wirkliche Stars, die nachhaltig eine treue Fan-Community aufgebaut haben, heranzieht. Die Rache des Falken wird er leider nicht mehr zu spüren bekommen - dafür verkaufen wir den Amis bis auf weiteres "zehn Deka Polnische in einer Semmel um 100 Schilling als the "famous Wiener Schnitzel"" ;-))

Balter setzt sich auch mit einer Reihe von Vorurteilen gegenüber dem BzzAgents-Ansatz auseinander und rechnet kurz einen Kosten-Nutzen-Vergleich von Mundpropaganda mit Fernsehwerbung vor.

Vielleicht, weil  ich den Eindruck habe, beinahe alles schon irgendwann gehört zu haben, bleibt mein persönliches Resümee eher zurückhaltend. Ein Absatz ist aber zu schön, um ihn an dieser Stelle nicht zu erwähnen:

From the outside, word of mouth seems like an awfully easy channel to tap into. Just get bunch of costumers together and give them a reason to talk to each other. But the reality ist that the power of the medium is affected by the most subtle of social norms. It's about how we talk to each other and what makes us willing to share our opinions, which makes it a more flexible and fluid medum than any other.

Schön gesagt. Also, selber lesen, Meinung bilden - mir persönlich hat "Grapevine" besser gefallen.

STOPP, STOPP, STOPP. Ich denk mir, jetzt weiß ich, warum ich mir schwer tue. Natürlich schreibt Balter aus der Perspektive des erfolgreichen Word-of-Mouth Unternehmers - und er schreibt, aus meiner Sicht an seiner Erfolgsgeschichte, das ist auch sein gutes Recht. Aber, um es in den Worten von Duncan Watts auszudrücken: "To make use of social influence, we need theories, not stories".

Balters Theorie ist zweifellos jene, dass man die Menschen (rasch) zu beeinflussen versuchen sollte, die am einfachsten zu beeinflussen sind - damit entspricht sein neuer Vertriebsweg - via download - seinem Konzept. Womit ich eine Frage vom Anfang dieses Eintrages beantworte: offenbar bin ich Teil des Balterschen Experiments. Der Witz besteht nicht nur im Vertriebsweg - download -sondern auch im Preis.

Das Buch kostet bei Amazon 45 Dollar, der Download scheinbar nichts - also wäre ich ja blöd, mir so eine  Chance entgehen zu lassen - und erzähl das hier weiter. In den ersten 48 Stunden wurde "The Word of Mouth Manual Vol. II" bereits 35.000 Mal heruntergeladen. Ich schreib drüber, also wiederum "talk, talk, talk". Was ich darüber schreibe, bleibt mir überlassen - "It's about how we talk to each other and what makes us willing to share our opinions, which makes it a more flexible and fluid medum than any other"- falls schon vergessen.

In einer seiner WOMMA-Vorträge hat Balter einst u.a. "anderen persönliches Wissen zu demonstrieren" als Grund für das Funktionieren von Word of Mouth deklariert. Jetzt komm ich mir erst recht vor, als würde ich in der Falle sitzen...

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Axel Maier

Weiterempfehlung rules

Und wieder beweist eine Studie, dass die effektivste Form der Werbung die persönliche Weiterempfehlung von Produkten/Dienstleistungen durch Kunden ist. Nielsen befragte weltweit 26.486 Internet-User zu ihrer Haltung gegenüber verschiedensten Formen der Werbung. Online gepostete Meinungen von Usern stehen nach Zeitungsinseraten übrigens an dritter Stelle. Der Rest steht nicht im Prospekt, sondern hier:

 

UPC führt Net Promotor Score Befragungen durch

Privat bin ich UPC-Kunde und deshalb habe ich heute offenbar einen Anruf bekommen. Im Normalfall stellen sich bei mir die Haare auf, wenn ich den Satz "Schönen Guten Tag, ich rufe im Auftrag von XY an und wir führen eine Kundenbefragung durch."

Eine Befragung eines Telekom-Unternehmens hat mich vergangenes Jahr fast 20 Minuten in Beschlag genommen und ich sollte so sinnlose Fragen beantworten wie: "Wie zufrieden sind Sie mit dem Service im X-Shop im Vergleich zum Service in einem Y-Shop?" "War noch nie in einem Y-Shop!" Was soll dabei rauskommen? Welche Erkenntnisse gewinnt man dadurch? Wie verbessert sich dadurch der Kundenservice? Ich habe für mich keine Antworten gefunden.

Heute eben UPC: "Ich hab maximal drei Fragen an Sie. Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie UPC an einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen. Wobei null die geringste und zehn die höchste Wahrscheinlichkeit bedeutet?" Hey, willkommen in der Welt des Net Promotor Scores(NPS). 

Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung und stellt eine Prognose über Wachstumserfolge dar.

Die  UPC Befragung wird offenbar sauber durchgeführt (NPS-Erfinder Fred Reichheld empfiehlt Zurückhaltung bei Anschlussfragen), weil nur eine Frage angeschlossen wurde, nämlich: "Darf ich Sie nach dem Grund Ihrer Bewertung fragen?" "Ja, dürfen Sie, aber ich kann Ihnen spontan keinen Grund nennen."

Meine Bewertung war "sechs", und damit bin ich nach der Definition des NPS noch ein "Detractor" - also jemand der eigentlich NICHT weiterempfiehlt. Prinzipiell hab ich nichts gegen UPC, bin gar nicht so unzufrieden, aber ich bin auch nicht so zufrieden, dass ich jetzt UPC ungeschaut weiterempfehlen würde.

Trotz intensiver Debatten über den NPS halte ich diese Befragungsmethode immer noch für eine der besten Word-of-Mouth Basistools. Ich hoffe, UPC lernt daraus.

Denn jetzt erst komme ich darauf, warum meine Bewertung nicht höher war. Extrem lange Wartezeiten im Kundenservice-Center in Wien. Ist mir in der Kürze nicht eingefallen.  Und ahja,  ich hab seit meiner Kontoumstellung schon zwei Mahnungen erhalten, weil offensichtlich die UPC-Buchhaltung interne Kommunikationsprobleme hat.

Gründe genug, um UPC nicht  spontan weiterzuempfehlen - zunächst aus der Emotion und jetzt auch aus der Erfahrung.

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Axel Maier

Never trust a Stranger?

Ich versuche, die Statistiken in diesem Blog zu reduzieren, weil sie sich:

1. zumeist ums selbe Thema drehen (richtig: word-of-mouth)
2. auf US-Zahlen stützen (was mir immer wieder die Frage einbringt "und wie ist das bei uns?")

Das ist auch in diesem Falle so, und deshalb werde ich diese Statistik von e-marketer auch nur als Bild veröffentlichen, mit dem klitzeklkleinen Hinweis darauf, dass die Frage lautete:

"Bewerten Sie auf einer Skala von 1 bis 10, wie Sie folgenden Informationsquellen  vertrauen"

Man beachte vielleicht noch den Vertrauenszuwachs der "Strangers with experience"....

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Axel Maier

3. International Word-of-Mouth Marketing Conference

Am 10. und 11. Mai 2007 veranstaltet  das Brand Science Institute bereits ihre 3.International Word-of-Mouth Marketing Conference. Nach Hamburg und Barcelona ist dieses Mal Amsterdam als Tagungsort dran. Die Konferenz ist auf jeden Fall eine sehr gute Gelegenheit sich über den aktuellen Stand des Mundpropaganda-Marketngs zu informieren und intensive Diskussionen zu führen. Also Kofferpacken und hinfahren, Nils Andres und sein Team haben wieder einige Top-Experten eingeladen - wofür ihnen hier mal ausdrücklich zu gratulieren ist.

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Axel Maier

Die offensichtlichen Schwächen der "Stillen Post"

Word-of-Mouth Marketing (Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda) erscheint nur auf den ersten Blick einfach. Die Botschaft, die jemand erzählt, ist so spannend/interessant/lösungsorientiert/relevant, dass sie weitererzählt/verarbeitet werden kann.

Doch halt, es gibt Gefahren. Z.B. der Gesprächspartner versteht etwas anders/falsch. Ein Beispiel: in der neuesten Ausgabe des österreichischen Branchenmagazins "bestseller" wurde ein Bericht über Word-of-Mouth Marketing veröffentlicht, in dem ich auch vorkomme. Offenbar habe ich meinen Vornamen nicht klar buchstabiert und so wurde ich - wie tausendfach vorher - zu Alex Maier. Das ist eine Anekdote, der keinerlei weitere Beachtung zu schenken ist.
Schlimmer wirds, wenn aus der Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) die "Word-of-Mouth Marketing Organisation (WMMO)" - Bestseller 12/07, S. 71 - wird. Dann stellt sich folgender Eindruck ein:
1. Der Autor hat nicht gründlich recherchiert/stand unter Zeitdruck - unter dem Namen WMMO findet er die 2004 gegründete WOMMA eher schwer.
2. Ein Telefoninterview ist eine heikle Geschichte - insbesondere, wenn man es über tausende Kilometer Entfernung führt  inklusive Zeitverschiebung.
3. Grundsätzlich ist das eh egal, solange die wichtigen Botschaften drüberkommen - und Interviews haben nur beschränkt mit Word-of-Mouth etwas zu tun.

Also bleiben wir beim Grundsätzlichen:
A. Die "Buschtrommeln" - zufriedene Kunden, die anderen Menschen in ihrem Umfeld etwas empfehlen - werden besser wahrgenommen, als andere Formen der professionellen Kommunikation.

B. Wir alle empfehlen anderen Menschen etwas - insbesondere denen, die uns strukturell ähnlich sind  - Produkte, Dienstleistungen und Meinungen, von denen wir überzeugt sind.

C. Die Zukunft des professionellen Kommunikationsangebotes liegt in einer stärkeren Fokussierung auf Weiterempfehlung. Auf den richtigen Mix kommt es allemal an.

D. Wer glaubt, Weiterempfehlung kaufen zu können, wird langfristig scheitern.

Ob aufgrund dieser Entwicklung Werbung "... nutzlos (und) sauteuer"  ist (wie im Artikel von Bernd Röthlingshofer behauptet wird), wage ich allerdings bei aller Überzeugung von der Stärke von Word-of-Mouth Marketing stärkstens zu bezweifeln.

Ich glaue deshalb auch nicht, dass wir - obwohl ich an die Macht der Buschtrommeln glaube - archaische Revierkämpfe führen müssen, um uns gegenseitig innerhalb der Kommunikationsbranche - nicht den Organisationen, denen wir professionelle Kommunikationslösungen anbieten  - auszurichten, wer wann wie falsch liegt. Kommunikation muss Freude bereiten - unseren Kunden, den Kunden unserer Kunden und schließlich auch uns selbst.

Ein schönes Wochenende
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Axel Maier

Einladung für den 25. April 2007

Am 25. April 2007 werde ich ab 19.00 Uhr im Klagenfurter Landhaushof über "Die unbekannte Macht der Weiterempfehlung" reden. Ein mysthischer Titel zu einem völlig unmysthischen Thema. Zu diesem XING-Austrian Desk Event hat mich Andreas Reisenbauer eingeladen und ich freue mich schon auf spannende Diskussionen. Ich glaub, dort können auch nicht XING-Mitglieder als Begleitung mitkommen, wäre aber super, wenn die Veranstalter vorher wüssten, wie viele Menschen sie erwarten können. Also, sollte jemand kommen wollen, aber kein XINGler sein - bitte mir mailen.

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Axel Maier

WOMMA Summit2 - eine Erinnerung

Zwei Monate nach dem Womma Summit 2 in Washington habe ich jetzt dieses Foto entdeckt. EIne nette Erinnerung an einen spannenden Tag und meinen ersten Vortrag in englischer Sprache.

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Axel Maier

Ich versteh Word of Mouth, aber was soll ich tun?

DIese Frage wird uns immer wieder gestellt. Wenn man nur die Augen und Ohren ein wenig fokussiert, findet man dutzende Anwendungen. Ein kleines Beispiel aus meinem Alltag soll verdeutlichen, dass der Grundsatz "UR the UE (You are the User Experience)" - copyright Andy Sernovitz - ganz einfach anzuwenden ist:

Vor ein paar Monaten hab ich mir beim Stiefelkönig in der Klagenfurt Burggasse Stiefel gekauft, die mir nach zwei Tagen ziemliche Schmerzen verursachten. Also hingehen, reklamieren - "Kein Problem" - und es wurde ein neues Paar für mich geordert. Das neue Paar war da, aber die Geschäftsführerin wies mich sofort darauf hin, das mir auch das "Ersatzpaar" weh tun würde - die Stiefel waren schon ok, aber eine Naht saß für meine Füße einfach an der falschen Stelle. Wir vereinbarten, dass ich eine Gutschrift erhalte.

Vorgestern läutete das Telefon, und die Geschäftsführerin des Stiefelkönigs erinnerte mich daran, dass ich meine Gutschrift noch nicht eingelöst habe. "Wissen Sie, man vergißt ja leicht auf so etwas". Ich hab zwar nicht drauf vergessen, aber gefallen hat er mir - der Anruf.

So funktioniert Word-of-Mouth auch. Und natürlich in vielen anderen Variationen.

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Axel Maier