Emergence Lounge

Warum steh ich nicht in der Zeitung, Herr Agenturchef!

Es soll ja hin und wieder vorkommen, dass sich Kunden von PR-Agenturen darüber beschweren, dass sie NICHT in der Zeitung stehen. Ja, das soll tatsächlich vorkommen. Selbst der Hinweis "Wir tun unser Bestes, aber wir schreiben die Zeitung nicht!" soll - ebenfalls hin und wieder - die Situation für die Agentur nicht verbessern, schließlich hat ja der Kunde sein gutes Geld für eine Presseaussendung oder -veranstaltung gezahlt und erwartet sich im Gegenzug ausführliche Berichterstattung.

Eine kleine Hilfe für Agenturen kann der Ehrenkodex des PRVA bieten, den man hier findet. Unter Pkt. 13 ist ausdrücklich angeführt, dass Medienresonanz nicht garantiert werden kann. (Beim Schreiben dieser Zeilen fällt mir zum Beispiel ein Kunde aus meiner "Wiener Zeit" ein, der ein Erfolgshonorar vereinbaren wollte - im Sinne von "Wir zahlen, wenn wir dafür pro Woche in XY Tageszeitungen, pro Monat in XY Wochenzeitungen und soundso oft in Monatszeitungen erscheinen". Wir haben den Kunden damals abgelehnt.)

Allerdings verweist dieser Ehrenkodex unter anderem auch darauf, dass Koppelungsgeschäfte untersagt sind (Pkt. 10). Also die Frage "Wir schalten bei euch, wie schaut's aus, was kriegen wir dafür?" ist ab diesem Zeitpunkt tabu (sie soll ja auch hin und wieder vorkommen). Wichtig erscheint mir, den Ehrenkodex vor einem etwaigen Vertragsabschluss herzuzeigen - und ihn auch zu beherzigen.

Selbstverständlich ist dieser Ehrenkodex teilweise schwammig und "no-na", die Grenzen sind manchmal nicht klar gezogen. Formulierungen, wie "PR-Fachleute handeln auf Basis ihrer ethischen Grundsätze", ermuntern dazu, die eigenen Maßstäbe als Basis für die Be- und Verurteilungen anderer zu verwenden. Noch verführender ist es, diese Grundsätze für die nachträgliche Rechtfertigung des eigenen Fehlverhaltens heranzuziehen. Es fehlen mir auch die Konsequenzen in diesem Ehrenkodex, es ist noch viel Gummi drin. Alles in allem halte ich ihn aber für eine gute Arbeitsgrundlage.

Jetzt kann man fragen: "Ja, wenn ihr keine Garantie abgebt, wofür kriegt ihr dann eure Kohle?".
Ja, kann man.

Spread the word and spread a smile
Axel Maier

Die offensichtlichen Schwächen der "Stillen Post"

Word-of-Mouth Marketing (Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda) erscheint nur auf den ersten Blick einfach. Die Botschaft, die jemand erzählt, ist so spannend/interessant/lösungsorientiert/relevant, dass sie weitererzählt/verarbeitet werden kann.

Doch halt, es gibt Gefahren. Z.B. der Gesprächspartner versteht etwas anders/falsch. Ein Beispiel: in der neuesten Ausgabe des österreichischen Branchenmagazins "bestseller" wurde ein Bericht über Word-of-Mouth Marketing veröffentlicht, in dem ich auch vorkomme. Offenbar habe ich meinen Vornamen nicht klar buchstabiert und so wurde ich - wie tausendfach vorher - zu Alex Maier. Das ist eine Anekdote, der keinerlei weitere Beachtung zu schenken ist.
Schlimmer wirds, wenn aus der Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) die "Word-of-Mouth Marketing Organisation (WMMO)" - Bestseller 12/07, S. 71 - wird. Dann stellt sich folgender Eindruck ein:
1. Der Autor hat nicht gründlich recherchiert/stand unter Zeitdruck - unter dem Namen WMMO findet er die 2004 gegründete WOMMA eher schwer.
2. Ein Telefoninterview ist eine heikle Geschichte - insbesondere, wenn man es über tausende Kilometer Entfernung führt  inklusive Zeitverschiebung.
3. Grundsätzlich ist das eh egal, solange die wichtigen Botschaften drüberkommen - und Interviews haben nur beschränkt mit Word-of-Mouth etwas zu tun.

Also bleiben wir beim Grundsätzlichen:
A. Die "Buschtrommeln" - zufriedene Kunden, die anderen Menschen in ihrem Umfeld etwas empfehlen - werden besser wahrgenommen, als andere Formen der professionellen Kommunikation.

B. Wir alle empfehlen anderen Menschen etwas - insbesondere denen, die uns strukturell ähnlich sind  - Produkte, Dienstleistungen und Meinungen, von denen wir überzeugt sind.

C. Die Zukunft des professionellen Kommunikationsangebotes liegt in einer stärkeren Fokussierung auf Weiterempfehlung. Auf den richtigen Mix kommt es allemal an.

D. Wer glaubt, Weiterempfehlung kaufen zu können, wird langfristig scheitern.

Ob aufgrund dieser Entwicklung Werbung "... nutzlos (und) sauteuer"  ist (wie im Artikel von Bernd Röthlingshofer behauptet wird), wage ich allerdings bei aller Überzeugung von der Stärke von Word-of-Mouth Marketing stärkstens zu bezweifeln.

Ich glaue deshalb auch nicht, dass wir - obwohl ich an die Macht der Buschtrommeln glaube - archaische Revierkämpfe führen müssen, um uns gegenseitig innerhalb der Kommunikationsbranche - nicht den Organisationen, denen wir professionelle Kommunikationslösungen anbieten  - auszurichten, wer wann wie falsch liegt. Kommunikation muss Freude bereiten - unseren Kunden, den Kunden unserer Kunden und schließlich auch uns selbst.

Ein schönes Wochenende
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Axel Maier

10 oder 11 Anmerkungen zur Zukunft von WOM

Der US-amerikanische Kommunikationswissenschafter Walter Carl analysiert in seinem Weblog die Zukunft des Word-of-Mouth Marketing bzw.  gibt einem der Co-Autoren des Buches Connected Marketing Antworten auf insgesamt 10 Prognosen. Bevor ich selbst auf  einige Punkte eingehe, möchte ich etwas besonders betonen:
Es ist der nicht ausgewiesene 11. Punkt von Carls Einschätzungen, der mir von zentraler Wichtigkeit erscheint: Offenheit, Transparenz und die Eindeutigkeit der Identität des Absenders einer Botschaft entscheiden langfristig über den Erfolg von Word-of-Mouth Marketing. Gefakte Kritiken, anonyme Posts und geschönte Erfahrungsberichte sind hoffentlich Kinderkrankheiten, die rasch ausgemerzt werden - ich bin der Meinung, dass es gesetzliche Festlegungen im Sinne des Konsumentenschutzes geben muss.

So nun zu einzelnen Punkten:
1. Wird WOM-Marketing in Zukunft strategischer und den Fokus stärker auf den Bereich Innovation verlagert?  Nur Unternehmen, die den WOM-Grundsatz: "Zuerst zuhören, dann reden" ernst nehmen, können von WOM profitieren. Dazu benötigt es aber auch eine Organisation, die feedbackfähig ist.
2. Wird der Return of Investment (ROI) wird zum zwingenden Evaluierungsinstrumentarium im WOM-Marketing? Ja, ich denke, dass Auftraggeber von der Beurteilung von Aufmerksamkeit (Clippings, etc.) stärker auf Absatz und Umsatz achten werden. Ebenso auf Feedbackzahlen von (potentiellen) Kunden
....
4. Wird WOM Bestandteil des Kommunikationsmixes bzw. fließt in alle Kommunikationsmaßnahmen ein? Ja und Nein. Ja, wird Teil des K-Mixes. Nein, WOM wird nicht in alle Kommunikationsmaßnahmen einfließen. Ich denke mir, dass trotz aller Überlegungen wir mit unterschiedlichen Dialoggruppen zu tun haben, und diese unterschiedliche Bedürfnisse haben (Journalisten sind keine Kunden).
...
7. Haben die Techniken, die im WOM-Marketing entwickelt werden,  direkte Auswirkungen auf die Unternehmensstrukturen? 100 Prozent Zustimmung

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Axel Maier

Ford: Spricht da jemand?

Der Automobilhersteller Ford (und auch Ford of Europe) beginnt den Online-Gesprächen über das Unternehmen und seine Autos noch höhere Beachtung als bisher zu schenken. Die Informationen, die Ford aus einer neuen Zusammenarbeit mit dem Online-Monitoring Unternehmen BrandIntel, erhalten will, sollen in die Produktgestaltung und in die gesamte Unternehmenskommunikation einfließen. Interessant ist, dass das Customer Service quasi nach vorne verlegt wird: wenn BrandIntel eine Frage oder Beschwerde in Blogs findet, werden diese an Ford direkt weitergeleitet. Gleichzeitig soll das Monitoring auch als Frühwarnsystem für potentielle Krisen fungieren.

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Axel Maier

Tag Nummer 3 - T minus 2,5h

In knapp zweieinhalb Stunden geht mein Vortrag los. Gestern abend war WOMMA-Dinner, ich hatte viel Spass und interessante Gespräche. Wir haben eine internationale Runde zusammengestellt, mit US-Amerikanern, Japanern, Kroaten, ja und natürlich die Italienisch-Österreichische-Freundschaft (Luca und ich).
Schön langsam geht mir aber die Luft aus, es ist der dritte Tag, und alles in allem war es doch anstrengend. Andererseits habe ich dieses Mal den Eindruck, als ob sich vieles wiederholt. Für diejenigen, die hier ihre erste WOMMA Veranstaltung besuchen, ist das sicher anregend, aber ich hätte gerne mehr Case Studies gesehen. Schauen wir mal, was der Tag noch bringt, um 4 Uhr ist es hier vorbei und dann gehts wieder zurück zum Flughafen. Vielleicht poste ich noch einmal, um den Vortrag zu resümieren.

Axel Maier

Neue Kunden

Immer dann, wenn sich unser Kundenkreis erweitert, geht ein Ruck durch unsere Agentur. Heute kann ich über zwei neue Kunden berichten, die sich entschieden haben, in Zukunft langfristig mit uns zusammen zu arbeiten. Das ist einerseits das Golfhotel am Wörthersee und andererseits die STO GesmbH. Daneben haben wir in den vergangenen Wochen auch ein Projekt für die Klagenfurter Kraus GmbH umgesetzt und auch für die Schwing GmbH waren wir wieder einmal tätig.

Axel Maier

Bosses don’t listen (mostly), will they ever?

Press relations officers don’t enjoy a good reputation within the company they work for. According to a recent German study (www.pr-trendmonitor.de) only half of the spokespersons is accepted by their CEOs and about a third of them is refused to get a hearing for his or her proposals. Almost 50 percent of the polled press officers cannot bring forward honest arguments when communicating with their bosses. Furthermore spokesmen are mostly rather uninformed about PR-related issues within their company. I wonder if they are not trusted and if so, why are they still in charge? Are they only tolerated because every "serious" company has to have a spokesperson?

I used to work as a spokesperson and was confronted with the same kind of problems in the beginning. I couldn't imagine how much distrusted a press relations officer sometimes is - not only from the "other" side - the press - but especially from within the company. But this distrust was born out of a wrong stance over public relations in general and over press relations in particular. In my experience my bosses didn't trust the press and they even distrusted their spokesperson - because he or she had to work with journalists (believe me or not, I am serious). The other reason was that they were looking for a wrong kind of loyalty. They were rather interested in some kind of a mirror than in a consultant. When I criticized their performance they got noticeably annoyed. And very often they couldn't accept that not every story is "A STORY". It took much time to change that.

So, if you are spokesperson, hang on, it's a long, hard road to the place called "trust". But you'll get there with hard work and a strong attitude, imho.

Emergence auf Platz 20 im Agenturranking

Es gibt wieder einen Grund zu feiern. Wir haben im Ranking der PR-Agenturen in Österreich den Sprung unter die Top 20 Agenturen geschafft. Das ist zwar kein großer Schritt für die Menschheit, aber immerhin ein weiterer kleiner Schritt für uns - und überhaupt zählt nicht die Größe, sondern die Qualität und die Zufriedenheit unserer Kunden.