Emergence Lounge

Teil des Experiments: Ich über Dave Balter über Word-of-Mouth-Marketing

Drei Jahre nach dem Erscheinens seines Buches "Grapevine", hat BzzAgent Gründer Dave Balter sein neuestes Werk veröffentlicht. Balter, ganz und gar den Grundsätzen der Mundpropaganda verpflichtet, stellt "The Word of Mouth Manual Vol. II" aber nicht bloß zum Verkauf, er lässt es auch gratis via downlaod vertreiben. Also um das zu erledigen, folge ich hiermit seiner Aufforderung "Go ahead, share it with as many people as you'd like" (dieser Link kommt über den BrandAutopsy Blog von John Moore, einem der ausgewählten Vertriebs"wege" Balters) - und denke mir: ist das der eigentliche Zweck des Buches? Bin ich Teil des Balterschen Experiments?

Nun, was gibt es zu sagen, über dieses neue Buch? Zunächst mal, man ist schnell durch - ein Tag reicht. Und bleibt mit zumindest zwei Fragen zurück: Kenn ich das nicht schon? bzw. und was jetzt?
Die Einblicke, die Balter in sein Unternehmen BzzAgents gewährt sind aufschlussreich und sollten allen Kommunikationsfachleuten zu denken geben. Die Vorteile persönlicher, direkter Kommunikation, das Ernstnehmen der Kunden durch individuelle Betreuung - das ist ein/der Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz von Mundpropaganda. Bei BzzAgents heißt die diesbezügliche Abteilung Communications Development Group (Com Dev) und Balter führt sehr umfangreich aus, warum sich BzzAgents für eine personalintensive Lösung und eben nicht für automatisierte Kommunikation entschieden hat.

Besonders eindringlich warnt er vor Abkürzungen, also dem überhasteten und nur taktischen Einsatz von Mundpropaganda, sondern plädiert - wiederum sehr ausführlich - für den langfristigen, strategischen  Aufbau von dialogorientierten Fundamenten der Kommunikation in Untenehmen (wobei er Falco bzw. Grateful Dead als Beispiele für ein "One Hit Wonder" bzw. für wirkliche Stars, die nachhaltig eine treue Fan-Community aufgebaut haben, heranzieht. Die Rache des Falken wird er leider nicht mehr zu spüren bekommen - dafür verkaufen wir den Amis bis auf weiteres "zehn Deka Polnische in einer Semmel um 100 Schilling als the "famous Wiener Schnitzel"" ;-))

Balter setzt sich auch mit einer Reihe von Vorurteilen gegenüber dem BzzAgents-Ansatz auseinander und rechnet kurz einen Kosten-Nutzen-Vergleich von Mundpropaganda mit Fernsehwerbung vor.

Vielleicht, weil  ich den Eindruck habe, beinahe alles schon irgendwann gehört zu haben, bleibt mein persönliches Resümee eher zurückhaltend. Ein Absatz ist aber zu schön, um ihn an dieser Stelle nicht zu erwähnen:

From the outside, word of mouth seems like an awfully easy channel to tap into. Just get bunch of costumers together and give them a reason to talk to each other. But the reality ist that the power of the medium is affected by the most subtle of social norms. It's about how we talk to each other and what makes us willing to share our opinions, which makes it a more flexible and fluid medum than any other.

Schön gesagt. Also, selber lesen, Meinung bilden - mir persönlich hat "Grapevine" besser gefallen.

STOPP, STOPP, STOPP. Ich denk mir, jetzt weiß ich, warum ich mir schwer tue. Natürlich schreibt Balter aus der Perspektive des erfolgreichen Word-of-Mouth Unternehmers - und er schreibt, aus meiner Sicht an seiner Erfolgsgeschichte, das ist auch sein gutes Recht. Aber, um es in den Worten von Duncan Watts auszudrücken: "To make use of social influence, we need theories, not stories".

Balters Theorie ist zweifellos jene, dass man die Menschen (rasch) zu beeinflussen versuchen sollte, die am einfachsten zu beeinflussen sind - damit entspricht sein neuer Vertriebsweg - via download - seinem Konzept. Womit ich eine Frage vom Anfang dieses Eintrages beantworte: offenbar bin ich Teil des Balterschen Experiments. Der Witz besteht nicht nur im Vertriebsweg - download -sondern auch im Preis.

Das Buch kostet bei Amazon 45 Dollar, der Download scheinbar nichts - also wäre ich ja blöd, mir so eine  Chance entgehen zu lassen - und erzähl das hier weiter. In den ersten 48 Stunden wurde "The Word of Mouth Manual Vol. II" bereits 35.000 Mal heruntergeladen. Ich schreib drüber, also wiederum "talk, talk, talk". Was ich darüber schreibe, bleibt mir überlassen - "It's about how we talk to each other and what makes us willing to share our opinions, which makes it a more flexible and fluid medum than any other"- falls schon vergessen.

In einer seiner WOMMA-Vorträge hat Balter einst u.a. "anderen persönliches Wissen zu demonstrieren" als Grund für das Funktionieren von Word of Mouth deklariert. Jetzt komm ich mir erst recht vor, als würde ich in der Falle sitzen...

Spread the word and spread a smile

Axel Maier

Neu im Bücherregal: Andy Sernovitz: Word of Mouth Marketing

Andy Sernovitz wird in den kommenden Tagen seine Position als CEO der Word-of-Mouth Marketing Association zurücklegen. Im November 2006 hat Andy noch sein Buch  auf den Markt gebracht. Sernovitz zeigt, wie einfach Word of Mouth (WOM) Marketing funktioniert und was es dazu braucht, erfolgreich WOM Marketing einzusetzen.

Die Definiton, die er einführt - und die die Definition, die WOMMA selbst verwendet, noch mal verkürzt - lautet: "(WOM) ... is everything you can do to get people talking" bzw. "Word-of-Mouth is "CtoC"Marketing.

Das Buch bietet einen sehr raschen und  praxisorientierten Einbllick in die Macht und die Einsatzmöglichkeiten von WOM. Der Leser erfährt in diesem Do-it-Yourself Crashkurs, warum WOM immer wichtiger wird und welche Regeln aus seiner Sicht dabei zu berücksichtigen sind.

Sernovitz stellt auch jene Grundprinzipien dar, die er in all jenen Konzepten gefunden hat, die funktioniert haben: nämlich die 5 Ts - Talkers, Topics, Tools, Take Part und Tracking. Besonders wertvoll finde ich die Arbeitssheets, die auch hier zu finden sind.

Ein insgesamt gelungenes Buch über Word-of-Mouth Marketing, das ich für eine spannende und inspirierente Einstiegslektüre für ein Wochenende empfehlen muss.

Spread the word
Axel Maier

Ein neues Buch hätte ich noch...

... vorzustellen. Das neue von Fred Reichheld: The Ultimate Question (steht in unserem Bücherregal) darüber, wie Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg zusammenhängen. Reichheld vertritt darin -sehr verkürzt - den Ansatz, dass alle gängigen Kundenzufriedenheitsbefragung für "die Fische" sind. Dagegen sei der von ihm propagierte Netpromotor-Zugang rasch berechnbar, nachvollziehbar und anwendbar. Unternehmen, deren Kunden mehrheitlich bereit seien, ein Produkt oder Service anderen weiterzuempfehlen, befinden sich auf der Straße der Gewinner.

Sehr spannende Lektüre, die ich auf meinem Trip zurück aus den USA gelesen habe.

Dabei ist mir ein Gedanke unaufhörlich durch Kopf gegangen: "Warum spart die Fluglinie, mit der ich gerade den Atlantik überquere, gerade bei seinen Kunden so stark?" Also sie sparen nicht bei allen Flüggästen - ich konnte via Bord-TV mitverfolgen, welche Top-Köche für die Business-Class tätig sind. Danke für die Info ;-)).

Freakonomics und der Hype

Nichts überzeugt mehr als der Erfolg. Genau das scheint auf "Freakonomics" (siehe unser Bücherregal) von Steven D. Levitt und Stephen J. Hubner zu zu treffen. Das Buch hält sich seit Monaten in den Bestsellerlisten in den USA. Eine ziemliche Überraschung für eine Wirtschaftspublikation.

Doch so unerklärlich ist der Hype auch wieder nicht. Levitt hat sich als unkonventioneller Ökonom in den Staaten positioniert und nutzt seine Verankerung in den Medien - z.B. im New York Times Magazin - exzellent. Hubner ist Journalist.

Zudem betreiben die Autoren neben Ihrer Website einen Weblog. Sie haben es konsequent darauf angelegt, sich im Gespräch zu halten. Und 221 Reviews - mit einer 4,5 Sternewertung - auf amazon.com zeigt, dass die Kampagne wirkt.

Inhaltlich ist Freakonomics aus meiner Sicht, ein Werk, über dessen Inhalt sich vorzüglich auf Parties reden lässt - also ich könnte jetzt überzeugend erklären, warum Drogendealer bei ihrer Mutter wohnen, und auch darlegen, dass es die Freigabe der Abtreibung war, die die Kriminalitätsrate in den USA gesenkt hat. Mehr ist aber auch nicht zu holen.

Abgesehen von der Erkenntnis: Word-of-Mouth ist produzierbar. Und das bringen die beiden Autoren vorbildhaft zustande. Also: Wie macht man Freakonomics zu einem must-have? Schlag nach bei Levitt und Hubner.