Drei Jahre nach dem Erscheinens seines Buches "Grapevine", hat BzzAgent Gründer Dave Balter sein neuestes Werk veröffentlicht. Balter, ganz und gar den Grundsätzen der Mundpropaganda verpflichtet, stellt "The Word of Mouth Manual Vol. II" aber nicht bloß zum Verkauf, er lässt es auch gratis via downlaod vertreiben. Also um das zu erledigen, folge ich hiermit seiner Aufforderung "Go ahead, share it with as many people as you'd like" (dieser Link kommt über den BrandAutopsy Blog von John Moore, einem der ausgewählten Vertriebs"wege" Balters) - und denke mir: ist das der eigentliche Zweck des Buches? Bin ich Teil des Balterschen Experiments?
Nun, was gibt es zu sagen, über dieses neue Buch? Zunächst mal, man ist schnell durch - ein Tag reicht. Und bleibt mit zumindest zwei Fragen zurück: Kenn ich das nicht schon? bzw. und was jetzt?
Die Einblicke, die Balter in sein Unternehmen BzzAgents gewährt sind aufschlussreich und sollten allen Kommunikationsfachleuten zu denken geben. Die Vorteile persönlicher, direkter Kommunikation, das Ernstnehmen der Kunden durch individuelle Betreuung - das ist ein/der Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz von Mundpropaganda. Bei BzzAgents heißt die diesbezügliche Abteilung Communications Development Group (Com Dev) und Balter führt sehr umfangreich aus, warum sich BzzAgents für eine personalintensive Lösung und eben nicht für automatisierte Kommunikation entschieden hat.
Besonders eindringlich warnt er vor Abkürzungen, also dem überhasteten und nur taktischen Einsatz von Mundpropaganda, sondern plädiert - wiederum sehr ausführlich - für den langfristigen, strategischen Aufbau von dialogorientierten Fundamenten der Kommunikation in Untenehmen (wobei er Falco bzw. Grateful Dead als Beispiele für ein "One Hit Wonder" bzw. für wirkliche Stars, die nachhaltig eine treue Fan-Community aufgebaut haben, heranzieht. Die Rache des Falken wird er leider nicht mehr zu spüren bekommen - dafür verkaufen wir den Amis bis auf weiteres "zehn Deka Polnische in einer Semmel um 100 Schilling als the "famous Wiener Schnitzel"" ;-))
Balter setzt sich auch mit einer Reihe von Vorurteilen gegenüber dem BzzAgents-Ansatz auseinander und rechnet kurz einen Kosten-Nutzen-Vergleich von Mundpropaganda mit Fernsehwerbung vor.
Vielleicht, weil ich den Eindruck habe, beinahe alles schon irgendwann gehört zu haben, bleibt mein persönliches Resümee eher zurückhaltend. Ein Absatz ist aber zu schön, um ihn an dieser Stelle nicht zu erwähnen:
From the outside, word of mouth seems like an awfully easy channel to tap into. Just get bunch of costumers together and give them a reason to talk to each other. But the reality ist that the power of the medium is affected by the most subtle of social norms. It's about how we talk to each other and what makes us willing to share our opinions, which makes it a more flexible and fluid medum than any other.
Schön gesagt. Also, selber lesen, Meinung bilden - mir persönlich hat "Grapevine" besser gefallen.
STOPP, STOPP, STOPP. Ich denk mir, jetzt weiß ich, warum ich mir schwer tue. Natürlich schreibt Balter aus der Perspektive des erfolgreichen Word-of-Mouth Unternehmers - und er schreibt, aus meiner Sicht an seiner Erfolgsgeschichte, das ist auch sein gutes Recht. Aber, um es in den Worten von Duncan Watts auszudrücken: "To make use of social influence, we need theories, not stories".
Balters Theorie ist zweifellos jene, dass man die Menschen (rasch) zu beeinflussen versuchen sollte, die am einfachsten zu beeinflussen sind - damit entspricht sein neuer Vertriebsweg - via download - seinem Konzept. Womit ich eine Frage vom Anfang dieses Eintrages beantworte: offenbar bin ich Teil des Balterschen Experiments. Der Witz besteht nicht nur im Vertriebsweg - download -sondern auch im Preis.
Das Buch kostet bei Amazon 45 Dollar, der Download scheinbar nichts - also wäre ich ja blöd, mir so eine Chance entgehen zu lassen - und erzähl das hier weiter. In den ersten 48 Stunden wurde "The Word of Mouth Manual Vol. II" bereits 35.000 Mal heruntergeladen. Ich schreib drüber, also wiederum "talk, talk, talk". Was ich darüber schreibe, bleibt mir überlassen - "It's about how we talk to each other and what makes us willing to share our opinions, which makes it a more flexible and fluid medum than any other"- falls schon vergessen.
In einer seiner WOMMA-Vorträge hat Balter einst u.a. "anderen persönliches Wissen zu demonstrieren" als Grund für das Funktionieren von Word of Mouth deklariert. Jetzt komm ich mir erst recht vor, als würde ich in der Falle sitzen...
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Axel Maier
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